夢到鞋破了(“悶聲發大財”的足力健老人鞋，您穿過嗎？)

“專業老人鞋，認準足力健！”

春節將至，提到送父母的老人鞋，相信不少朋友會條件反射想到上述廣告詞。大街小巷，潛移默化之間，已經將足力健和老人鞋劃上了等號。

然而，2022年以來，足力健卻遭遇了連綿陰雨。

觀察者網消息，2022年以來，足力健被執行總金額超1億。同時，自2020年8月起，公司創始人兼實控人張京康多次收到限製消費令。

悶聲發大財的足力健，這才被人們認真審視。

土味廣告、遍地開店、年收入高達40億的足力健，究竟是一家怎樣的公司？

足力健老人鞋的神話

2022年開年，火遍大江南北的足力健就遭遇了連續被執行。

• 中國執行信息公開網顯示，1月4日，足力健新增被執行人信息，執行標的3101.87萬元，執行法院為東遼縣人民法院。

• 1月6日，睢縣足力健鞋業有限公司新增被執行人信息，執行法院為莆田市中級人民法院，執行標的4892.24萬元。

• 1月18日，睢縣足力健鞋業有限公司新增被執行人信息，執行標的128萬餘元，執行法院為睢縣人民法院。

• 此前，2021年7月26日，足力健已經被執行2797萬元。同時，據觀察者網報道，其創始人張京康多次被限製高消費。

至此，足力健才從“洗腦式的土味廣告”的印象中走出來，逐漸走到台前，令人深思這究竟是怎樣的一家企業。

提到足力健，就不得不提創始人張京康。

張京康家境貧寒，15歲起就不再讀書，開始闖蕩社會。他早年去了北京，倒賣服裝、板鞋、二手家具，前前後後幹了十幾份工作。

幾年後，因為在北京沒有暫住證，張京康被迫回了老家。但他沒有氣餒，在老家勤勤懇懇又幹了六年銷售，還坐到了銷售總經理的位置，小有積蓄。

如果按著這個路線踏實做下去，養活一家老小不會有問題。然而，張京康天性敢闖，他想闖想拚的心情，是一份銷售工作無法滿足的。

他不顧家人勸阻，選擇了保健品行業，開始了第一次創業。這次創業無疑是失敗的，售賣保健品並沒有讓張京康嚐到創業的興奮，反而給他帶來了3000萬的失敗負債。

那一年，張京康已經39歲了。

多年的“小有積蓄”不僅全都賠了進去，還負債3000萬，換作普通人，恐怕是一次沉重的打擊。

但張京康並不認輸。

“銀發經濟，大有可為。”

這是張京康矢誌不渝相信的一句話。當初，他選擇進軍保健品行業，就是看中了“銀發經濟”，當第一次創業失敗之後，張京康反思出一條道理：選擇銀發經濟沒有錯，錯的是選錯了細分賽道。

不應該做保健品，那應該做銀發經濟中的哪一條道呢？

張京康想到了老人穿的鞋。

他通過觀察，發現很多老人都有走路問題，走不穩、走不快。他更敏感地發現了一組數字：數據顯示，跌倒成為我國65歲以上老年人因傷害死亡的首位原因。

張京康打開電腦，搜索了關鍵字：老人鞋。他激動地發現，搜索頁麵顯示信息為“0條信息”。這讓張京康看到了機會：老人鞋，正是一條至今無人涉足的“銀發經濟”賽道。

2014年，在保健品領域創業失敗的張京康決定再出發，他與青島雙星合作，推出“六超老人鞋”，依靠“舒適 低價”的產品策略和“保健品式”的營銷策略，迅速打開市場，一時間供不應求。

“六超老人鞋”的成功讓張京康堅定老人鞋這一創業方向，張京康意識到，老人對鞋的需求比想象得大得多，這至少是一個百億級的市場。

2015年，張京康買下“足力健”商標，成立“北京孝夕陽科技發展有限公司”，正式創辦老人鞋品牌“足力健”。

張京康在足力健的成功之路上，貢獻了三大策略。

第一，成功的營銷策略。

作為銷售出身的張京康深諳營銷之道，2015年公司剛成立，在國內頭部營銷機構華與華的策略加持下，張京康火速提出了足力健廣告的一係列賣點：

• “專業老人鞋，認準足力健！”

• “穿上不擠腳，出門不打滑！”

• “逢年過節，送爸媽一雙足力健！”

中國人自古提倡百善孝為先，對於老年消費品企業來說，沒有比這更好的賣點。

和腦白金一樣，足力健打的是孝心牌。表麵上以老年群體作為廣告的作用對象，實際上針對的是子女消費者。子女購買，老人認可，這就是足力健的品牌價值。

在廣告投放的渠道選擇上，足力健選擇傳統的電視廣告，並且大筆投入“央視戲曲頻道”等正統電視頻道，十分精準地踩中了銀發族對央視等傳統媒體的信賴。2016年起，足力健廣告在央視十一套、十二套、十五套及北京衛視、江蘇衛視、浙江衛視等各大頻道輪番轟炸式播出，在老年群體間巧妙地獲取了“官方背書”的印象。

第二，激進的線下策略。

開店、開店、再開店。

激進的線下策略，是張京康帶領足力健攀上銷售高峰的重要策略之一。

2016年1月，張京康在鄭州開出第一家門店，半年後開始全國招商。僅僅在2016年，足力健門店就從0開到1000家。後來，一路增至7000多家。據睢縣日報報道，截至2020年6月，足力健門店規模7420家，覆蓋全國所有縣級市。

在門店選址上，張京康也有獨特技巧。他認為，老年人不會常去高檔商場等地，而會經常去超市、菜場、大賣場等地買菜購物，所以張京康獨樹一幟地將足力健門店廣布超市、菜場、大賣場附近，使得“老年人買完菜出來，路過就能看到足力健”。

事實證明，這一策略非常成功。它讓足力健這個品牌深入廣大老年朋友的心，使“老人鞋=足力健”這個公式在老年人心裏強有力地成立了。

第三，為銀發族開發半跪式服務體係。

足力健獨有的極致服務七字咒“問拿跪摸試買送”，是從張京康到每個終端門店普通員工都必須執行的“鐵律”，對極致服務不堅持做的員工，被發現的直接淘汰，其他級別降級處理。

據華夏時報報道，在足力健線下門店試穿時，工作人員全是半跪式服務，親自給老人脫鞋、換鞋，從而提升顧客體驗。

這一策略無疑是成功的。在生育率低下、老齡化深入的時代，全社會不自覺就將“討好年輕人”作為了金科玉律，而相對的，老年人獲得的重視，遠遠不夠多。對此有不同意見的人，張京康是一個。他認為，消費品行業中，定位年輕人的產品太多了，年輕人都快不夠用了，而老年人的需求和聲音卻乏人傾聽，這是極其不正常的。

可以說，張京康的“半跪式服務理念”，將足力健的顧客體驗帶到了行業頂層。

銀發族給張京康帶來的回報是豐厚的。

• 據觀察者網消息，2018年，足力健老人鞋“雙十一”電商銷售單日破億，位居男鞋品類第一。

• 據足力健官網介紹，足力健老人鞋用短短六年時間，從0開始，一路"高歌猛進"，到2020年，實現了年收入30-40億。

• 歐睿國際認定，2020年足力健全國老人鞋銷量第一。

• 2020年、2021年，睢縣足力健鞋業有限公司連續兩年入選河南民營企業100強。

然而，足力健成功的同時，一些“擦邊球”的問題始終存在。

爭議

“老人鞋”的標準，是最受關注的一個“擦邊球”。

在老人鞋行業狂飆突進的發展過程中，行業標準長期缺失。2021年11月，新疆市場監管局針對老人鞋發出消費提示時指出，並沒有老人鞋這一類產品，一般都是指鞋底較軟的旅遊鞋、休閑鞋或是皮鞋。

這決定了老人鞋的生產廠商各自為政、執行標準各異。2019年10月，滬皖蘇浙四地消保委聯盟對市場上熱銷的老人鞋抽取80批次樣品，發現近一半樣品執行的是旅遊鞋標準，另外一些執行的是休閑鞋標準，33％以上沒有執行標準或者胡亂標注。最終，隻能按照2017年版《兒童皮鞋》標準進行測試。

此外，巨大的營銷支出也為足力健埋下了一個風險點。

“成也廣告，敗也廣告。”這是中國商業社會中最常見的成敗史。而今，市場對足力健顯然有同樣的擔憂。

“不擠腳、不怕滑、不累腳；專業老人鞋、認準足力健。”在CCTV-10、CCTV -11、CCTV -12、CCTV-15等頻道投放的這支3分鍾廣告，一投就是2個億。

紡織服裝品牌管理專家程偉雄早在2019年就曾表示，足力健的業績完全靠廣告和明星在撐著，如果沒有廣告和明星，也不可能有這麽高的業績。如果他把廣告一停，放棄明星代言。他的業績立馬就會下去了，所以這個也是足力健目前比較頭疼的問題。

事實上，這不僅是足力健需要麵對的問題，整個老人鞋行業都麵臨巨量的營銷費用這一問題。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，全行業饒有共識的一點，就是投放大量廣告；部分老人鞋企業在研發實力和研發投入上並不如專門做運動鞋類的企業，這也就意味著其在防滑、防震特質上沒有技術優勢，目前市麵上的老人鞋更多的是一種概念營銷，通過大打廣告宣傳的手法對其產品進行宣傳。

當大量競爭者進入、消費者趨於理性之後，營銷拉動效率就會下滑。中研普華產業研究院數據顯示，老人鞋廠商數量從2014年的1783家，增至2018年3月的3592家，速度很快。

而這也為足力健埋下了最大的隱患：質量問題。

我們當然不能說，足力健老人鞋的質量值得懷疑，因為它確實為很多老年消費者帶去了滿意的產品和服務。但巨大的營銷費用以及“專業老人鞋、認準足力健”這樣的絕對性口號，會帶來一個十分危險的後遺症：一旦出現一件質量問題，就會令消費者懷疑整座大廈。

2019年，澎湃新聞消息，江蘇邳州64歲的老人袁玉華穿著足力健摔倒骨折，後來不能接地正常行走，最終與足力健對薄公堂。

這令宣稱“走在冰上也踏實”的足力健廣告詞充滿爭議。

您買過嗎？

第七次人口普查數據顯示，2020年中國60歲及以上人口為26402萬人，占18.70％，高齡化趨勢明顯。從全國看，鄉村60歲、65歲及以上老人的比重分別為23.81％、17.72％，比城鎮分別高出7.99、6.61個百分點。城鄉差異擴大將進一步凸顯應對農村人口老齡化的緊迫性。

不得不承認，張京康對老人鞋這一銀發經濟的獨到把脈。他很早以前就表示，中國有廣闊的下沉市場，中國經濟都在縣城裏頭呢，縣級市場能占我們總體收入的60％；縣城裏的人其實更敢花錢，因為他們日常開支不大，所以縣裏生意好做，特別是鞋和服裝這兩個板塊。

做企業不易，做負責任的良心企業更不易。

當老人鞋行業趨於規範之際，足力健是否還能如同張京康多年前喊出的口號“千億市場無王者”那樣引領行業，值得深思。

朋友們，您買過足力健老人鞋嗎？

本文源自財經早餐

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